Escribe Ernesto Kreimerman: Lo primero es la política… y comunicar también
Cada cierto tiempo, coincidiendo con el reinicio de las batallas preelectorales, aparece la tan conveniente excusa, “es un problema de comunicación”.
Ante los errores y la inacción, “comunicamos mal”. Antes de la era Internet, podría decirse que se hacía política y luego se comunicaba. Lo usual era posicionarse en los medios, los de entonces, a partir de una acción o definición política, de la generación de un hecho político. Sin embargo, hoy la comunicación parece haber desplazado el pensamiento estratégico para fijar a la comunicación como el centro, o mejor dicho, la prioridad.
El punto es que la comunicación política aparece como la creación de narrativas significativas en la sociedad que funcionan para informar, persuadir y llamar (la atención) a los ciudadanos, y de algún modo, a la acción. Pero esta acción puede ser una cuestión proactiva, de involucramiento, o lo mismo puede ser cuestiones menos significativas, como las páginas que ha visitado o revisitado.
La comunicación política es, antes que nada, una subdisciplina. Surge, por decirlo de algún modo, de la intersección de la comunicación y la política, combinando las ciencias sociales, la comunicación estratégica, la comprensión del funcionamiento de los medios, de la comunicación mediada, y de los círculos propios del poder. Es terrenal. Tiene la complejidad de su propia naturaleza y, por tanto, es un campo específico de investigación. En especial, de tres procesos de la comunicación política: la producción y transmisión de los mensajes, el (los) contenido(s) y la recepción e interpretación de dichos mensajes. Es planificación y ejecución.
Así, antes que nada, la comunicación política da soporte y vehiculiza una estrategia para unos objetivos. Por tanto, es un proceso indispensable para el ejercicio político, intrínsecamente vinculado. Más aún, es muchas veces parte misma de la acción política, por lo que a diario provoca una gran confusión entre los que ejercen la compleja labor de la acción política. Es frecuente que las malas decisiones políticas, los errores, y las inconsistencias políticas prefieran ser señaladas como “mal comunicadas”. Pero no, lamentablemente para quienes reparten culpas, las más de las veces son simplemente malas decisiones políticas… además, podrán ser malas decisiones cuya realización desnuda la magnitud de su inconsistencia.
Las decisiones
Empecemos por asumir que partimos de una decisión o plan político adecuado, correcto, del que podemos presumir que será exitoso. El mejor plan de los que fue posible formular. Para captar adhesiones requiere de herramientas: un relato, un entramado que le de consistencia, coherencia y credibilidad para despertar interés, sentido de la oportunidad, de factibilidad y de encender el buen ánimo. Todo ello para sostener los hitos o mojones de la campaña. En suma, que alumbre y predisponga el camino hasta su resolución.
En suma, de lo que se trata es crear una buena comunicación política, con todo lo que ella implica, para generar una visión global y coherente. Y alcanzar una consistencia, una creciente sofisticación de contenidos y complicidades, explícitas y/o inducidas, que inspirarán el recorrido.
Entonces, ya no es sólo la generación de un relato, de unos contenidos, sino de unas palabras que definen, que involucran, que dan pertenencia, que identifican, que proyecta expectativas y estados de ánimos. Cuanta más grande es la meta, más densos y numerosos los instrumentos.
Por eso las palabras importan. Las que califican y las que excluyen; las aspiracionales y las de resignación; las de las prioridades y las de la paciencia. Todas ellas son una construcción en función de metas y propósitos, pero que son acumulativas, superadoras y razonablemente armónicas.
Otro de los requisitos de las comunicaciones políticas (también las institucionales, las de marketing, etcétera) es que requieren de dinamismo, de respuestas rápidas planificas o estudiadas. Cada decisión sensible, riesgosa, emerge de un set de opciones donde cada una fue evaluada por sus fortalezas o debilidades, a la espera de su oportunidad. Por ello, una comunicación planificada tendrá opciones clasificadas por su consistencia. Y como toda construcción humana, requiere de un proceso de incorporación, de adueñarse del concepto, de la palabra. Autenticidad y empatía, hacen a la oportunidad para condimentar una salida adecuada a la circunstancia.
¿A qué plazo?
La cosa pública era una cuestión de largo y mediano plazo. Si la cosa pública va asociada al debate y la síntesis, ella necesita del espacio y el tiempo para el intercambio y para su maduración. Pero hoy los tiempos son pretendidamente otros. En las últimas décadas la idea de que las decisiones requieren de sus propias maduraciones ha ido desapareciendo. Como la palabra ahorro, y otras tantas, han sido abandonadas por otras que reflejan la urgencia y cierta ansiedad que son bien calificadas en este tiempo.
Ahora bien, hablar de comunicación política es referirse a la destinada a influir en el proceso político, la que tiene como propósito poner en valor estratégico el hecho de alcanzar unas metas, que a veces son concretas (un referéndum, por ejemplo) y otras de inicio de caminos, por ejemplo, ganar una elección nacional o local, proponer un conjunto de transformaciones o novedosa legislación para (re)ordenar asuntos con vacíos legales. En todos esos casos, así como en otros posibles, habremos comprobado el poder por medio de mensajes y narrativas que habrán seducido o convencido a diferentes tipos de audiencias, las que sumadas permitieron alcanzar la victoria.
La comunicación política también, y esencialmente, como ya fue señalado, es la creación de narrativas significativas que funcionan para informar, persuadir y atraer o inquietar a los ciudadanos a alinearse. Todos ellas, partir de la definición de un conjunto de propósitos políticos, de metas, a las que hay que dar sustento, sofisticación, y pertenencia. A partir de allí, se dispara una ingeniería para diseñar los equipos de campaña: plan político, mitos, hitos, estrategia de alianzas, nomenclatura propia e identitaria, redactores de discursos, creativos y realizadores publicitarios, entre otros expertos necesarios para articular una empresa como ésta, de una campaña presidencial y de gestión gubernamental.
A esos especialistas, hay que sumar especialmente a los expertos en redes. No sólo para poder tener un correcto análisis y diagnóstico, sino para disponer de estrategias y tácticas, así como herramientas para actuar en un ecosistema inestable y agresivo.
Demasiado importante…
Con las redes sociales se ha entrado en el juego de la inmediatez, abandonando la acción política y dejándose ganar por la fugacidad y algo de secta. Algunos hablan de una descapitalización de la acción política: primero escribo y luego vemos e ignoramos. En ese campo, donde la comunicación lo es todo, ¿qué es la política? No han sido las redes las que han devaluado la política, sino una retrodevaluación entre política y redes. Twitter y WhatsApp, o la que sea, solo agudizan las carencias, pero no las generan: “las tecnologías son nuevas, la condición humana es vieja”.
Todo, ciertamente, empieza y termina fuera de la pantalla. Es una cuestión que involucra a la política y a todos los que quieran activar en política. Pero la política, por el alcance de sus decisiones, es demasiado importante para dejárselo sólo a los políticos. No puede ser cautiva de ciertos chapuceros. Ernesto Kreimerman → Leer más